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Pubblicità: teorie e tecniche

Pubblicità: teorie e tecniche

a cura di: Mauro Ferraresi

Edizione: 2017

Ristampa: 2^, 2019

Collana: Manuali universitari (178)

ISBN: 9788843085590

  • Pagine: 388
  • Prezzo:38,00 32,30
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In breve

La pubblicità genera una comunicazione potente, mirata e creativa, anzitutto perché reagisce in fretta ai cambiamenti imposti dalla contemporaneità. Essa è costretta a mutare e ad aggiornarsi di continuo per seguire le evoluzioni dei linguaggi, le modificazioni dei mercati, le trasformazioni degli usi e dei costumi, le metamorfosi delle culture con le conseguenti formazioni di nuove subculture e, infine, la pubblicità evolve e si rinnova per seguire e interpretare correttamente i nuovi comportamenti di consumo e le innovazioni tecnologiche introdotte non solo nel campo dei media. La conseguenza di tutto ciò è che coloro che vogliono descrivere il fenomeno pubblicitario devono riuscire a farlo bene e in fretta, altrimenti corrono il rischio di descrivere non la realtà sociale di un importante modo comunicativo contemporaneo, ma solo il suo vago ricordo. Gli autori del volume si sono proposti l’impegnativo compito, ognuno per le proprie competenze, di promuovere e illustrare i principali aggiornamenti riguardanti le teorie e le tecniche pubblicitarie spiegando al paziente lettore, tra le altre cose, il ruolo dell’era digitale e dei social media, delle neuroscienze e della pubblicità sociale, delle marche e della creatività.

Indice

Introduzione. Da non leggere di Augusto “Guingo” Sylwan

1. Pubblicità e marca di Mauro Ferraresi
Condizioni e condizionamenti del consumo / La pubblicità e la marca / La natura della marca / I principali modelli di analisi / In questo capitolo

2. Come funziona la pubblicità: teorie e modelli di Ariela Mortara
Per cominciare / Teoria forte o teoria debole? / La teoria razionalista: behaviorismo e riflessologia / La teoria ipodermica / La suggestione: il contributo della psicoanalisi e le reali motivazioni / La persuasione / L’influenza / Modelli classici sul funzionamento della pubblicità / I modelli più evoluti / 1Come funziona la pubblicità in Internet / In questo capitolo

3. L’azienda e la comunicazione di Stefano Bisatti
Premessa / Ruoli e figure aziendali / Perché comunicare? / Il processo realizzativo: dai desiderata alla realizzazione della comunicazione / Gli obiettivi della comunicazione / Come scegliere l’agenzia pubblicitaria / In questo capitolo

4. L’agenzia di pubblicità di Emanuele Gabardi e Augusto “Guingo” Sylwan
L’agenzia di pubblicità: struttura e figure professionali / Struttura dell’agenzia digitale / In questo capitolo

5. La retorica in pubblicità di Emilio Foxell e Giovanni Pelloso
Premessa / Le figure retoriche / In questo capitolo

6. La creatività di Augusto “Guingo” Sylwan e Paolo Sbuttoni
Che cos’è: definizioni e studi / Le teorie del cervello destro e del cervello sinistro / Misurare la creatività / Creatività vs. intelligenza / Pensiero divergente e pensiero convergente / Il processo creativo / Metodi di creatività deliberata / Alcuni dei tool più usati / Il mind mapping e il radial thinking / Design thinking e visual thinking / Herrmann e la whole brain theory / La FourSight e le thinking preference / In questo capitolo

7. Gli stili creativi di Giovanni Pelloso e Giuseppe Stigliano
Premessa storica / Leo Burnett (1891-1971) / Rosser Reeves (1919-1984) / William “Bill” Bernbach (1911-1982) / David Ogilvy (1911-1999) / Jacques Séguéla (1934) / Armando Testa (1917-1992) / Emanuele Pirella (1940-2010) / Gavino Sanna (1940) / In questo capitolo

8. La strategia creativa di Emanuele Gabardi
Strategia e strateghi / Il brief del cliente / Il ciclo della pianificazione / La riunione di briefing con i creativi / Lo sviluppo dei concept / Format e concept: un esempio / Conclusioni / In questo capitolo

9. Psicologia, neuroscienze e pubblicità di Vincenzo Russo
Una premessa necessaria / Dagli studi sull’attenzione alla scoperta dell’inconscio / Al di là della razionalità, il valore delle emozioni / La pubblicità deve attirare l’attenzione? / Processi consci e processi automatici / Come misurare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria con le neuroscienze / In questo capitolo

10. Le ricerche di Stefania Casturà e Ilaria Facchinetti
Introduzione / Dal problema al tema / I soggetti della ricerca / Tipi di ricerche / La ricerca qualitativa / La ricerca quantitativa / Il caso Advice: una ricerca di mercato nel mondo pubblicitario / In questo capitolo

11. I mezzi di Simona Zanette
Definizioni / Caratteristiche / Offerta / Misurazione / La strategia media / In questo capitolo

12. L’era digitale e i social di Giuseppe Stigliano
La rivoluzione digitale: dall’interruzione al consenso / L’importanza dei dati / La personalizzazione basata sui dati / I modelli di pricing / La disintermediazione della pubblicità digitale: il programmatic buying / Social media marketing e social media advertising / Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni / In questo capitolo

13. Pubblicità non convenzionale di Ariela Mortara
Introduzione / Il guerrilla marketing / marketing / Conclusioni / In questo capitolo

14. Pubblicità sociale di Roberto Bernocchi
Premessa / Cosa si intende per pubblicità sociale / Le differenze tra pubblicità sociale e commerciale / La storia della pubblicità sociale / Le organizzazioni non profit / La pubblica amministrazione / Le aziende / Come si realizza una campagna sociale / La pubblicità sociale oggi / In questo capitolo

15. Pubblicità Progresso di Alberto Contri
In questo capitolo

Glossario
Bibliografia
Sitografia
Gli autori