In breve

Da molti anni città e regioni inseguono la strada dei grandi eventi (Giochi olimpici ed Expo in primo luogo) per acquisire una nuova immagine, riposizionarsi a livello internazionale, diversificare la propria offerta turistica e culturale. Ma ormai è evidente che organizzare un mega evento comporta la pianificazione attenta della legacy, cioè dell’eredità materiale e immateriale, che può trasformare profondamente un territorio nel breve e lungo termine: talora l’evento costituisce un inutile “effetto intermezzo”, o lascia strutture abbandonate, costose e difficili da riutilizzare, cattedrali nel deserto frutto di errori e illusioni. Questa seconda edizione di Mega Eventi, profondamente rinnovata, affronta soprattutto il ciclo di vita degli eventi e i loro effetti, in particolare quelli simbolici (come cambia l’identità di una città?) e l’andamento del turismo nel lungo periodo. Il libro riprende il dibattito sui mega eventi, discute casi di successo e fallimento, approfondisce gli effetti a lungo termine di Genova, “Capitale europea della cultura” nel 2004, e di Torino 2006 (XX Giochi olimpici invernali); le conclusioni affrontano le differenze tra Olimpiadi ed Expo, anche in riferimento a Milano 2015, analizzando lo scarto, talora pesante, tra i grandi numeri attesi e i dati reali dei visitatori e dei turisti.

Indice

Premessa. Dagli eventi alla legacy

Parte prima

Tipologie, casi, implicazioni

1. Mega eventi e rigenerazione urbana 

Trasformazioni urbane/Lo sviluppo degli indicatori sociali/La problematica della qualità della vita/Il mutamento urbano e i nuovi city users/Le nuove strategie di marketing territoriale

2. Come classificare i mega eventi

Il dibattito sui mega eventi/Olimpiadi e mega eventi/Mega events, special events, hallmark events, community events/Quali variabili incidono sui grandi eventi?/Per una tipologia dei grandi eventi/Le grandi opere, ovvero “opere evento”

3. Le Olimpiadi, mega evento per eccellenza

Premessa: i Giochi e i loro effetti/Olimpiadi: rigenerazione urbana, infrastrutture e servizi/Olimpiadi, sviluppo economico, marketing territoriale, turismo/Nazionalismo, legittimazione politica, melting pot/Fattori che contribuiscono al successo o al fallimento

4. Eventi “minori”. America’s Cup e “Capitali europee della cultura”

Dalla marineria alla cultura, dalla storia all’identità/America’s Cup: il caso di Valencia/ “Capitale europea della cultura”

Parte seconda

Mega eventi a Torino e Genova

5. Torino 2006: XX Giochi olimpici invernali

Premessa/Prove di competizione/Torino: oltre la one company town/L’occasione dei XX Giochi olimpici invernali/A giochi fatti/Come monitorare un mega evento: alcune ricerche sul 2006/L’opinione pubblica come risorsa/ La legacy alla fine del ciclo olimpico. Gran Torino?

6. Genova 2004 “Capitale europea della cultura”

Premessa/Prove di rigenerazione urbana: gli anni Ottanta/L’Expo colombiana (1992) e il Porto Antico/La promozione del Porto Antico/Genova verso una nuova identità/La competizione per il 2004/ 2004 e dintorni. Cultura e turism/Il 2004, un’occasione a metà

7. Mega eventi, immagine, identità: come cambiano Genova, Torino e Milano

Il nuovo protagonismo urbano/Best practices, immagine, identità/Genova, Torino, Milano. Mega eventi tra occasioni mancate e opportunità/Milano, Torino, Genova. Qualità della vita, immagine, identità/Confronti: stereotipi, valutazioni, immagini, simboli/L’immagine “esterna”

8. Un vantaggio competitivo. Waterfront

Il porto delle nebbie e le rotte della rigenerazione/Fronte del porto. Storie e casi

9. Dalle Olimpiadi alle Expo. Verso Milano 2015

Prospettive diverse di legacy/Olimpiadi/Expo/Diamo i numeri: biglietti, visitatori, turisti/In attesa di Milano 2015. Luci e ombre

10. Event marketing: la comunicazione attraverso sponsorizzazioni ed eventi aziendali di Sonia Ferrari

Introduzione/La nascita dell’event marketing/Il mercato delle sponsorizzazioni negli ultimi anni/Benefici ed effetti dell’event marketing

11. To bid or not to bid

Grandi eventi e rigenerazione urbana/Eventi e turismo/Incertezza, fiducia, governance, capitale sociale/Il problema della visibilità e la costruzione di una nuova identità/La legacy in termini di infrastrutture e impianti/Grandi eventi, piccole comunita, rigenerazione senza eventi/Epilogo. Viaggi perduti, luoghi perduti

Bibliografia