Carocci editore - La pubblicità sociale

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La pubblicità sociale

Giovanna Gadotti, Roberto Bernocchi

La pubblicità sociale

Maneggiare con cura

Edizione: 2010

Ristampa: 3^, 2015

Collana: Quality paperbacks (309)

ISBN: 9788843053377

  • Pagine: 204
  • Prezzo:19,00 18,05
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In breve

Che cos’è la pubblicità sociale, chi la promuove, come si costruisce, con quali linguaggi? Qual è oggi il suo livello qualitativo? Il testo risponde a queste domande
offrendo a studenti, studiosi e professionisti un contributo utile alla realizzazione di una campagna sociale, attraverso un percorso articolato che porterà a definire, con l’ausilio di molti esempi, gli obiettivi, i target, le strategie e i linguaggi di comunicazione più efficaci. Un testo semplice ma approfondito, pratico e teorico al tempo stesso, uno strumento indispensabile per gli addetti ai lavori e una risorsa stimolante per chi si occupa di comunicazione.

Indice

Prefazione di Alberto Contri
Introduzione
1. La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori
Comunicazione pubblica e comunicazione sociale
La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità
La pubblicità sociale: shaper e mirror
I soggetti promotori
2. Il processo di produzione pubblicitario
Definizione
Il momento promotore
Il momento amministrativo
Il momento organizzativo
Il momento strategico generale
Il momento creativo
Il momento legale
Il momento produttivo e tecnologico
Il momento media
Il momento della trasmissione del messaggio
Il momento della ricerca
3. La strategia e la definizione del brief
Obiettivi di marketing
Analisi situazionale
Target e insight
Obiettivi di comunicazione
Posizionamento
Strategia di comunicazione integrata
Copy strategy
Brief creativo
4. I linguaggi della pubblicità sociale
Introduzione
Sentimentale/commovente/patetico
Drammatico/violento/scioccante
Aggressivo/accusatorio/di denuncia
Rassicurante/gratificante/positivo
Divertente/umoristico/ironico
Responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo
Provocatorio/irriverente/trasgressivo
Informativo/descrittivo/documentaristico
Come comunicare
Conclusioni
Appendice
Note
Bibliografia

Recensioni

Emanuela Zuccalà, Avvenire, 25-05-2010
La pubblicità e il marketing sono due discipline tipicamente associate all’impresa, al profitto, al mondo dei consumi, e in effetti è da lì che nascono. Tuttavia gli strumenti e le tecniche che sono propri di queste comunicazioni commerciali e d’impresa possono trovare anche altre sfere d’applicazione, in ambiti sociali e benefici che, a prima vista, sembrerebbero appartenere ad un altro mondo. La pubblicità sociale, secondo Giovanna Gadotti, sociologa delle comunicazioni di massa all’Università di Trento, caratterizza tutti i messaggi, emessi da diverse fonti, che fanno ricorso alle tecniche e agli artifici retorici messi a punto dalla pubblicità commerciali, per proporre però un comportamento, stimolare un atteggiamento, promuovere un’idea o un valore. È la tesi alla base del volume «La pubblicità sociale » (Carocci, 204 pagine, 19 euro) di Giovanna Gadotti e Roberto Bernocchi, account dell’agenzia pubblicitaria Armando Testa e di Pubblicità Progresso. Un libro che indaga con quali strumenti e linguaggi si costruisce una campagna sociale per le organizzazioni non profit e analizza qual è, oggi, il livello qualitativo della pubblicità senza scopo di lucro. Oltre a una parte teorica, il libro propone anche un percorso articolato che porta a definire, con l’ausilio di molti esempi, gli obiettivi, i target e le strategie più efficaci. L’antesignana delle campagne di pubblicità sociale fu «Donate il sangue» (1971) di Pubblicità Progresso ma, di fatto, in questo tipo di comunicazione si possono far rientrare quella della pubblica amministrazione dello Stato e naturalmente delle organizzazioni non profit. A caratterizzare la cosiddetta pubblicità sociale, insomma, è lo scopo, più che l’emittente. Ed è a partire dagli anni Settanta, spiega il volume, che la pubblicità viene impiegata in contesti diversi da quelli della promozione commerciale: non solo propaganda politica, quanto piuttosto campagne che hanno per tema la difesa dell’ambiente, l’abuso di alcol, la prevenzione di malattie, la sicurezza stradale, la violenza sui minori, la tutela del patrimonio artistico… Si è molto dibattuto sulla giusta locuzione da attribuire a questa tipo di esperienza. Si è diffuso il termine Pubblicità sociale o Comunicazione avente fini sociali, quasi per sfuggire alla parola pubblicità cui veniva attribuita una connotazione negativa per il suo carattere genericamente persuasorio a fini commerciali. Altra cosa è invece il Cause Related Marketing, che nasce negli Stati Uniti negli anni Ottanta e rappresenta la via al sociale della disciplina del marketing: è un modo con cui le aziende promuovono se stesse, investendo però i soldi destinati alla pubblicità in opere e iniziative che hanno un’utilità sociale. Un «mecenatismo della solidarietà» che ha buone ricadute sull’immagine del marchio