Carocci editore - Le parole sono importanti

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Le parole sono importanti

Gianluca Giansante

Le parole sono importanti

I politici italiani alla prova della comunicazione

Edizione: 2011

Collana: Sfere (60)

ISBN: 9788843059973

In breve

Come si fa a costruire consenso intorno a una proposta politica, a un leader, a un partito? Come si fa a creare un messaggio comprensibile, convincente e che non si dimentica? A queste domande risponde il libro, che svela le tecniche di comunicazione impiegate dai principali protagonisti della politica italiana – da Di Pietro a Vendola, da Casini a Grillo. L’autore sfata alcuni luoghi comuni, come l’idea che il linguaggio della Lega sia rozzo e spontaneo o che le barzellette del Cavaliere siano la mera espressione del carattere ridanciano del personaggio. O ancora – uno degli stereotipi più radicati, diffuso soprattutto nel centrosinistra – l’idea che per convincere le persone sia sufficiente dire "le cose come stanno".

Indice

Introduzione
1. La (nuova) comunicazione politica
Il contesto: dal politichese all’antipolitica
Perché serve una comunicazione più efficace?
Nuove modalità di comunicazione
Emozioni e politica
Adattarsi all’uditorio
Il potere della metafora
Metafora e politica
Creare loghi linguistici
Parlare al livello concreto
C’era una volta, ovvero la narrazione politica
Storie e metastorie
Perché le storie funzionano in politica
Repetita iuvant
Cinque miti da sfatare
2. Berlusconi 1: una narrazione (con)vincente
Il nostro marchio è la crisi
Metastorie napoletane
Costruire l’avversario
L’umorismo di Berlusconi è una cosa seria
Niente paura, entra in scena l’eroe
La strategia della campagna: il message box
3. Il linguaggio democratico da Veltroni a Bersani
Non basta dire “le cose come stanno?
Un eccesso di “metapolitica?
Dov’è finito l’eroe?
Il gusto per l’astrazione
Una lingua per addetti ai lavori
Una comunicazione ideologica e aristocratica
Homo symbolicus vs homo oeconomicus
4. Rozzo sarà lei: la comunicazione politica della Lega
Vicinanza come fattore di conoscenza
L’alterità linguistica di un movimento di rottura
Una narrazione chiara e coerente
Un manifesto che non si dimentica
Un successo non casuale: Lega e marketing politico
5. Una narrazione “diversa?: Nichi Vendola
Una retorica della differenza
Discorsi da ascoltare con gli occhi
Una fiaba che conquista le masse
Un leader concreto
Un eroe postmoderno
L’immagine coordinata di un poeta
Una partita aperta
6. “Estremisti? di successo: Di Pietro e Grillo
Semplice ma non casuale
La chiarezza delle immagini
Proposte concrete
Patatine e politica
Il trionfo di un comico in politica
7. La serietà paga? Prodi, Fini e Casini
Prodi: il grande aggregatore
Fini: un linguaggio politico dal tono esoterico
Casini: un protagonista del piccolo schermo
8. Berlusconi 2: il contributo di Ruby e Noemi alla comunicazione politica
Noemigate: la madre di tutti gli scandali
Scandali sessuali e politica
La miglior difesa è l’attacco
Un’immagine vale più di mille parole
Nota a margine
L’ultimo (?) capitolo: Rubygate e dintorni
Piccolo glossario di comunicazione politica
Note
Bibliografia
Indice dei nomi

Recensioni

Roberto Carnero, l'Unità, 27-07-2011

Come comunicano i politici italiani? Sono in grado di farsi capire dalla gente oppure no? Qual è il grado di efficacia dei loro messaggi? A queste e ad altre domande prova a rispondere Gianluca Giansante nel volume Le parole sono importanti. I politici italiani alla prova della comunicazione (Carocci, pagine 174, euro 15,00). L’autore è un giovane studioso che svolge attività di ricerca presso l’Istituto della Enciclopedia Italiana e il Dipartimento di Comunicazione e ricerca sociale dell’Università La Sapienza di Roma. Il testo è ricco di stimoli e conduce il lettore alla scoperta del funzionamento di una serie di strumenti che consentono di aumentare l’efficacia dei propri discorsi, cioè di rendere i messaggi politici più facili da comprendere e da ricordare e, soprattutto, più convincenti. Uno di questi è la metafora, come scrive Giansante «un’arma potentissima e, come tutti gli strumenti del genere, a doppio taglio: non sapendola maneggiare, ci si può far male». Un caso eloquente è quello dell’espressione scudo fiscale. «Con questa etichetta si designa un provvedimento che, per gli esponenti del centrosinistra, non è altro che un ordinario condono. L’espressione scudo fiscale, tuttavia non viene scelta a caso. Lo scudo è un elemento positivo, un oggetto che ci protegge dal nemico, una parola che evoca battaglie mitiche di eroi sul cavallo bianco contro draghi, orchi, mostri di ogni sorta. In questo caso il nemico, è evidente, sono le tasse. La misura della maggioranza non è uno scudo in senso letterale, si tratta evidentemente di una metafora, con un effetto ben preciso», quello di ammantare la misura di un alone positivo, occultando la sua natura reale. È quindi un’espressione che i politici di centrosinistra farebbero bene a non usare.
Dottor Giansante, nel complesso i politici italiani sanno comunicare?
«In generale direi di sì, tuttavia bisogna fare una distinzione. Non esiste una capacità di comunicare in assoluto, ma una corrispondenza con il contesto comunicativo. In altre parole, alcuni politici sono più adatti al contesto attuale di competizione elettorale, in cui bisogna persuadere l’elettorato. Altri invece mostrano uno stile di comunicazione più legato al contesto “ideologico”, quando essere bravi significava venire apprezzati da persone che già condividevano le loro idee, cioè, dagli elettori tradizionali del loro partito».
Quali sono i più bravi? Quelli del centrodestra o quelli del centrosinistra?
«Non c’è una differenza fra centrodestra e centrosinistra, ma fra quelli nati politicamente prima del crollo del Muro e quelli che invece hanno mosso i primi passi dopo i primi anni ’90, quando una serie di cambiamenti aveva rivoluzionato lo scenario politico. Questi ultimi sono più capaci di costruire consenso nel contesto attuale: penso a Di Pietro, agli esponenti della Lega, a Grillo e, ovviamente, a Berlusconi».
Quali consigli darebbe ai politici del centrosinistra per quanto riguarda la comunicazione?
«Alcuni esponenti del centrosinistra parlano in maniera a tratti ostica. Credo quindi che innanzitutto bisognerebbe tornare a parlare un linguaggio più semplice, comprensibile anche da chi non abbia avuto la fortuna di poter studiare. Solo quando si fa capire da tutti un partito può dirsi veramente “democratico”. La semplicità tuttavia non è facile: c’è bisogno di studio e attenzione per rendere comprensibili concetti complessi senza banalizzarli. In questo senso può essere importante inserire il linguaggio fra gli argomenti di cui si parla nelle scuole di politica».
Che cosa pensa del linguaggio immaginifico e metaforico di Bersani?
«Il segretario del Pd è consapevole che le metafore possono essere di grande aiuto per rendere più comprensibile il discorso politico. Questo mi sembra un ottimo punto di partenza, tuttavia la metafora è uno strumento molto più potente per le sue implicazioni di tipo cognitivo. In questo senso, e per usare una similitudine, è come se Bersani guidasse una fuoriserie senza ingranare la quinta. In altre parole, c’è ancora un buon margine di miglioramento».
Secondo lei, chi potrebbe essere un buon leader del centrosinistra quanto a capacità comunicativa?
«Fra i personaggi di rilievo nazionale, Vendola è capace di performance uniche dal vivo, ma in televisione finora non ha dato il meglio di sé. Renzi sembra apportare delle novità, ma talvolta la sua rappresentazione mediatica lo vincola a modalità di comunicazione che lo chiudono in un terreno ideologico e quindi limitato. A meno di evoluzioni e cambi di passo, credo che il prossimo leader di centrosinistra capace di suscitare una grande ondata di entusiasmo tra gli elettori sia un ragazzo che oggi ha venti o trent’anni».
In cosa consiste l’efficacia comunicativa di Berlusconi?
«Innanzitutto nel riconoscimento del peso che la comunicazione può avere nella costruzione del consenso elettorale. Quindi nell’attitudine a costruire un messaggio che sia progettato sulle esigenze di chi ascolta, cioè che possa essere facilmente compreso, memorizzato e che abbia caratteristiche tali da persuadere l’uditorio. Questo effetto viene realizzato con un attento utilizzo della metafora, della narrazione e della ripetizione. In questo modo Berlusconi è in grado di costruire un messaggio capace di convincere non solo l’elettorato di centrodestra, ma anche i cosiddetti “indecisi”, cioè le centinaia di migliaia di persone che non hanno un partito di riferimento».
E quella della Lega Nord?
«Il suo linguaggio viene tradizionalmente considerato rozzo, semplice e triviale. Tuttavia dietro l’apparente spontaneità si cela una grande attenzione per l’utilizzo degli strumenti della comunicazione. Per esempio per il marketing politico. È grazie a uno studio molto serio, per esempio, che la Lega è riuscita a raddoppiare i propri consensi nel 2008. L’indagine rivelava l’esigenza di portare il partito su posizioni più moderate. Come conseguenza i leghisti cominciarono a enfatizzare le tante realtà nelle quali il partito è al governo con i propri sindaci e presidenti di provincia. I toni vennero abbassati e venne proposto, accanto al solito stile ‘urlato’, anche uno più pacato, che ancora oggi caratterizza tanti esponenti del movimento, si pensi a Cota o a Zaia».
Il risultato ottenuto da Futuro e Libertà deriva anche dal suo stile comunicativo?
«Molti fra i protagonisti principali di Fli utilizzano un linguaggio che mostra larghe concessioni al politichese, ricco di subordinate, di incisi, di distinguo. È uno stile di comunicazione ‘esoterico’, poco adatto a persuadere chi non sia naturalmente vicino alla posizione politica del partito. In questo senso la comunicazione non ha contribuito positivamente ai risultati di un soggetto politico che incontrava già difficoltà su altri fronti. Ma è uno scenario che potrebbe mutare».

M.C., L'indice dei libri del mese, 01-09-2011
Il linguaggio della politica è uno dei segmenti con cui si può ricomporre la linea evolutiva di una società nel tempo, perché ne interpreta i mutamenti, le distorsioni, le vischiosità, anche le avventure, e li riproduce secondo modalità che si fanno poi uso del linguaggio comune. E se il politichese era la modalità con la quale si esprimeva la classe politica (e la classe dirigente) del nostro paese nella prima parte della sua storia repubblicana, qual è la modalità del tempo d’oggi? Con un’esemplificazione sempre molto puntuale ed efficace, questo libro racconta come si sia passati alla neolingua del tempo elettronico, rompendo nelle rovine di Tangentopoli il vecchio mondo del comunicare dall’interno delle strutture mummificate dei partiti della Prima Repubblica. De Gasperi e Togliatti, Nenni e Fanfani, lo stesso Craxi esprimevano un tempo nel quale era il progetto, l’idea, il programma, a dare identità al messaggio politico, e la forma della sua composizione contava poco o nulla; oggi Berlusconi e D’AIema, Casini e Vendola, Di Pietro e Bossi o Veltroni, sono calati all’interno d’una realtà - quella della democrazia mediatizzata -  nella quale ciò che conta è invece la brillantezza espositiva della forma, la costruzione "televisiva" dell’apparire, il fascino della "narrazione". La conquista del consenso diventa un affare di marketing, e la credibilità si misura soprattutto (soltanto?) nella capacità di sollecitare risposte emotive, simbolismi accomodanti.
Massimiliano Panarari, il Venerdì, 02-09-2011
Le parole sono importanti, diceva Nanni Moretti in Polombella rossa. Soprattutto nella comunicazione politica, come mostra il libro del giovane specialista di marketing elettorale Gianluca Giansante, che passa in rassegna gli stili comunicativi e le narrazioni dei principali leader di partito italiani, dall'apparente rozzezza della Lega agli «estremisti di successo» Di Pietro e Grillo.
Massimiliano Panarari, Europa, 08-09-2011
I politici italiani promossi, bocciati o rimandati “alla prova della comunicazione” secondo un giovane, ma già affermato e ben conosciuto, specialista di marketing politico e aziendale, Gianluca Giansante. Le parole sono importanti (Carocci, pp. 172, euro 15), sulla cui copertina campeggia un gustoso fotomontaggio con i leader dei principali partiti italiani indossanti un grembiulino da vecchia scuola elementare, è un viaggio all’interno delle nuove frontiere della comunicazione politica. Ovvero, nel panorama comunicativo significativamente mutato all’indomani degli anni Novanta, con il prodursi di un processo sempre più accentuato, e irreversibile, di mediatizzazione della politica, responsabile di molte delle novità che viviamo direttamente, dal fenomeno della videocrazia (di cui noi italiani siamo divenuti, anche nostro malgrado, grandi esperti) alla personalizzazione e alla spettacolarizzazione della politica (l’infotainment e il politainment). Di qui, la rinnovata centralità in politica, per un verso, delle parole e delle metafore (una tradizione, riverniciata in chiave postmoderna e postdemocratica, che affonda le sue radici nell’antica tradizione retorica), e, per l’altro, delle storie e metastorie (il citatissimo storytelling, nel quale era particolarmente versato Ronald Reagan, di cui l’autore ricorda la “storiella” anti-minoranze e anti-Stato sociale della “regina del Welfare”, utilizzata dall’ex attore hollywoodiano nelle presidenziali del 1976). Accanto alla “teoria” e ai “cinque miti da sfatare” sui quali la politica italiana continua a basare la propria storica resistenza nei confronti della comunicazione (e alla cui confutazione l’autore si dedica con efficacia), il libro di Giansante ci propone soprattutto l’analisi del linguaggio dei protagonisti della nostra vita pubblica. Raccontandoci la “diversa” narrazione vendoliana, l’apparente “rozzezza” della Lega bossiana (dietro cui, però, agisce – o, forse, agiva... – un discorso coerente e, specialmente, chiaro e comprensibile al suo elettorato), e la “serietà” di Prodi, “il grande aggregatore” (con la sua oratoria apparentemente poco comunicativa, ma tutt’altro che inefficace), l’“estremismo di successo” (nutrito di iperboli ed esagerazioni) di Grillo e del dipietrese. Senza dimenticare, naturalmente, il “linguaggio democratico”, da Veltroni a Bersani, la valutazione dei cui limiti (dall’eccesso di metapolitica sino alla lingua a volte troppo per “addetti ai lavori”) rappresenta un motivo in più per leggere e meditare con attenzione su questo volume.
Giorgia Iazzetta, Rivista italiana di Scienza politica, 01-12-2011
Questa breve ma intensa trattazione potrebbe sembrare un manuale su come usare bene la comunicazione per essere vincenti. È invece più corretto definirla un'analisi empirica di come oggi comunicano i big della scena politica italiana (e non solo),da Berlusconi a Bossi, da Bersani a Grillo o Di Pietro, ognuno con il suo stile, vincente o perdente. Di certo più persuasivo quanto più il linguaggio scelto si adatta all'immagine che il politico vuole dare di sé, riuscendo così a rappresentare il partito di cui è alla guida e l'elettorato di riferimento. 
Scorrendo le prime pagine del libro questo obiettivo sembra semplice da conseguire e il lettore si ritrova davanti una serie di metafore, scoprendo come un gioco quelle carte che l'A. ci insegna passo dopo passo a leggere, abbinandole nel giusto modo. Non tutte le metafore sono di così grande efficacia come quella pressione fiscale che ci sembra di sentire sulle spalle poiché é locuzione passata dalla bocca di Berlusconi a tutti i giornali quell'altra invenzione dello scudo fiscale, che l’opposizione può attaccare quale sinonimo di condono, ma che richiama surrettiziamente i conflitti dell'infanzia, i robot paladini del bene contro il male, lo scudo dei cavalieri contro nemici veri o immaginari.
La decostruzione del linguaggio dei politici costituisce il valore aggiunto di una ricerca approfondita e dettagliata, forse in qualche momento poco sorretta da dati statistici. Il libro merita una particolare attenzione poiché aggiunge un tassello a un filone di studio, quello dell’analisi politologica della comunicazione politica, in pieno sviluppo, che si deve confrontare con strategie comunicative sempre meno casuali, accuratamente selezionate dai politici, non create di volta in volta in prossimità delle scadenze elettorali. I media sono infatti l'anello di congiunzione tra maggioranza e opposizione, tra governanti e cittadini, e costituiscono un’arena decisiva della politica, quanto più i leader riescono ad utilizzarli bene, magari ricorrendo a metafore intellettuali-immaginifiche (Vendola docet), curiose associazioni (come il veltrusconismo di Casini) o  addirittura parole composte come il Rubygate.
Il merito maggiore del libro è far capire come si può essere efficaci sfruttando un principio ormai studiatissimo della psicologia sperimentale: quanto un ascoltatore sia disposto a cambiare opinione in base al linguaggio scelto da chi parla, in quanto, dalle ricerche effettuate, emerge che costa troppa fatica seguire il filo del ragionamento. L’autore invita allora ad abbandonare quell'atteggiamento snobistico del tipo "non è fondamentale la comunicazione per essere vincenti". Forse non sufficiente ma necessaria, oggi la comunicazione politica è un punto chiave della strategia politica di un candidato, tanto più se aspira ad essere leader. Tanto vale seguirne la direzione, sbirciarne anche il backstage e non solo l'effetto finale sul palco, per essere così consulenti politici più preparati, amministratori più apprezzati, elettori più accorti, con in mano gli strumenti per il confronto nelle ancora rare occasioni di percorsi di partecipazione alle decisioni pubbliche. Perché tanti possono essere i lettori di questo testo, dal linguaggio tecnico, ma allo stesso tempo dallo stile scorrevole che si traduce in una lettura veloce, piacevole e mai faticosa, anche per i non addetti ai lavori.
Bisogna chiarire un punto: l’A. afferma nell'introduzione che "se la comunicazione non è tutto, è anche vero che non è nemmeno una dimensione irrilevante dell'attività politica e istituzionale. A che serve avere belle idee e ottime proposte per il Paese se non si riesce a comunicarle, a farle ascoltare, comprendere e a persuadere la maggioranza? A chi giova avere uno stupendo programma per i giovani, per l'ambiente, per l'economia, se poi finisce sistematicamente all'opposizione e questo programma rimane lettera morta?".
Numerose infine le suggestioni relative alle competizioni elettorali: risulta imperdibile il paragrafo sull'analisi dei manifesti di Vendola, dove ogni supposto concetto negativo attribuibile a questo personaggio decisamente fuori dagli schemi viene ribaltato in positivo. Oppure l’analisi dell'efficacia delle scelte linguistiche e gestuali, della Lega troppe volte bollate velocemente come volgari, urlate, comiche o offensive. Tuttavia, per apprezzare questo libro, occorre astrarsi dal giudizio di merito sul contenuto della comunicazione, o dell'indignazione di fronte a certe volgarità, alla barzelletta nel contesto inadeguato, che ridicolizza un intero paese, e piuttosto leggere tra le righe, vedere dove si annida la testardaggine, l'errore continuo di chi insiste su una comunicazione autolesionista da tribuna politica di molti decenni or sono e dove invece emerge l’innovazione, la narrazione suggestiva, il racconto della storia di un politico quale protagonista di un romanzo in cui molti si possano riconoscere. In conclusione, secondo l’A. un politico che comunica bene sa far leva sulle emozioni, che possono persuadere molto più di sofisticati ragionamenti.
Facile? Non come sembrava all'inizio della lettura.